Innovación de valor y cuadros estratégicos

 

Innovación de valor y cuadros estratégicos 

introducción

El termino innovación de valor hace referencia a la estrategia de océanos azules, en el mundo de la administración se conoce como océanos rojos a aquellos mercados saturados e inundados por la competencia desleal, aquellas donde las empresas perecen y terminan por teñir el océano de ese color, es por ello que la estrategia de océanos azules busca encontrar los mismos por medio de la innovación de valor, es decir encontrar mercados nuevos o desatendidos, donde las aguas son aun cristalinas y aseguran que la empresa pueda prosperar sin competencia durante un tiempo, sin embargo los océanos rojos fueron azules alguna vez, por ello, es importante mantener la innovación de valor, como una tarea constante de la organización.

Para lograr todo lo mencionado, el administrador precisa de aplicar una metodología que le permita generar valor diferencial e innovador, para ello la herramienta HERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear) permite llegar a la tan anhelada innovación de valor, por ello la estudiaremos como eje central de esta investigación, dando ciertas apreciaciones antes explicar su elaboración. 

 Desarrollo

Apreciaciones sobre la Matriz ERIC

 

Cuando hablamos del océano rojo y el océano azul, surge la duda sobre su implantación en la organización, pues si bien la innovación o el valor son conceptos ya dominados, existen métodos que permiten aplicarlos siguiendo ciertos lineamientos, como, por ejemplo, la matriz ERIC.

 

Es la herramienta que permite elaborar la propuesta de Océano Azul, ya que evalúa los factores de competitividad para determinar cuales deberán ser eliminados por su alto costo y bajo valor agregado, aquellos no se pueden eliminar, pero deberán ser reducidos en medida que sea posible; los que se deben incrementar por su valor agregado y posibilidades, y los que se deberán crear para determinar una ventaja competitiva ante las otras empresas. (José et al., 2015)

 

Todo lo anterior nos permite generar innovación de valor, es decir, diferenciarnos en el mercado y hasta crear nuevos mercados siendo estos los ya nombrados océanos azules, además está la misma “impulsa a llevar a acciones reales lo que se ha obtenido en la herramienta Esquema generándose una curva de valor determinada” (Mendoza, 2013) Esta curva de valor solo es posible cuando se ha implementado correctamente la estrategia, tomando en cuenta los parámetros que analiza la misma apreciable en el siguiente ejemplo:

 

Ilustración 1MAtriz ERIC

Fuente: (Mendoza, 2013)

 

Dividida 4 al igual que su acrónimo, entendemos por eliminar, todo aquello que no genera valor percibido para el cliente; Así mismo Reducir todo aquello que no sea realmente necesario, estas dos a fin de reducir costes. Por otra parte, Incrementar tiene que ver con la inversión necesaria para generar un mayor valor, finalmente la Creación tiene que ver con el diferenciador de la organización.

 

La estrategia del océano azul también puede utilizarse para emprendimientos que parten de cero; si vemos por el lado de la oferta del mercado, una vez que se logre identificar el océano rojo de los competidores directos o indirectos se podrá utilizar la matriz ERIC que ayudará a determinar el océano azul, y por el lado de la demanda, es importante aplicar el mapa de empatía que con la ayuda de técnicas de levantamiento de información como encuestas y/u observaciones ayudarán a definir la demanda no existente.(Mendoza, 2013)

 

Si bien la planificación estrategia, la innovación, el valor agregado, son conceptos muy arraigados a las grandes empresas, los emprendimientos que apenas están iniciando pueden optar por su uso, el mismo les proporcionara un elemento fundamental en la vida de su organización, el valor agregado.

 

Finalmente, Según Mendoza ( 2013) hay ciertas premisas que se pueden tener en cuenta para crear una estrategia de océano azul exitosa, empezando por el foco de la estrategia, pues su ausencia produce costos altos y una implantación compleja; así mismo la estrategia debe ser divergente de lo que hay en el mercado; y finalmente, la estrategia debería traer consigo un fuerte mensaje comercial.

 

Cuadros estratégicos

El Cuadro Estratégico es una herramienta de diagnóstico y un esquema práctico para diseñar estrategias de océano azul nos permiten representar el esquema de la competencia en un mercado, mediante el análisis de las variables clave que determinan la forma de competir de los diferentes actores de una industria. (Botero, 2012)

En otras palabras, consiste en hacer un análisis e investigación sobre la competencia, para saber que ellos ofrecen, en que destacan, en que son mejores, y que cosas han quedado obsoletas para ver todo con mejor claridad.

El cuadro estratégico es una herramienta de diagnóstico y un esquema practico para construir una estrategia contundente de océanos azules. Tiene dos fines: (Peñalver, 2014)

·         Recoge el esquema actual de la competencia en el mercado conocido a fin de arrojar luz sobre las inversiones de los diversos actores, sobre las variables alrededor de las cuales compite la industria actualmente en productos, servicio y entrega;

·         Permite visionar el esquema actual sobre lo que los clientes reciben cuando compran lo que los competidores ofrecen actualmente en el mercado

Se compone de dos ejes:

·         El eje horizontal refleja la gama de variables en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. Responde a la pregunta ¿qué aspectos valora el cliente?

·         En el eje vertical se refleja el nivel de lo que se ofrece a los compradores en lo relacionado con todas las variables clave de la competencia. Una puntuación elevada significa que una compañía ofrece más a los compradores y, por consiguiente, invierte más en la variable en cuestión. Responde a la pregunta, ¿qué nivel de valor obtiene de cada competidor?

Que al unir los diferentes puntos se forma la denominada curva de valor, elemento central de este cuadro, que constituye una descripción gráfica del rendimiento de una compañía en cada uno de estos factores de competencia de una determinada industria.

Ilustración 1.Esquema del Cuadro Estrategico

Fuente: (CRISTINA & MEJÍA, 2011)

El marco de las cuatro acciones

Otra herramienta analítica sumada a la del cuadro estratégico sobre la cual se apoya un océano azul es el esquema de las cuatro acciones. Para reconstruir los elementos de valor para el comprador dentro de la construcción de una nueva curva de valor, se ha desarrollado el esquema de las cuatro acciones con el fin de romper la disyuntiva entre la diferenciación y el bajo costo y crear una nueva curva de valor, para ello se plantean cuatro preguntas claves tendientes a cuestionar la lógica estratégica y el modelo de negocios de una industria.

 

 

 

 

 

 

Ilustración 2.Esquema de las cuatro acciones.

Fuente: (CRISTINA & MEJÍA, 2011)

A continuación, se explicará cada una de las cuatro variables:

1. ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se deben eliminar?

Esta pregunta obliga a pensar en eliminar variables alrededor de las cuales ha girado desde tiempo atrás la competencia en una determinada industria. Esas variables competitivas por lo general se dan por sentadas, aunque hayan perdido su valor o puedan, en efecto, reducir el valor. Algunas veces hay un cambio fundamental en aquello que los clientes valoran, pero las compañías están obsesionadas comparándose entre sí que no reaccionan al cambio, o ni siquiera lo perciben.

2. ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?

Esta pregunta obliga a determinar si se ha exagerado en la dimensión de los productos o servicios como consecuencia de la carrera por alcanzar y sobrepasar a la competencia. Es el caso en el cual las compañías exageran en su servicio a los clientes, y aumentan, como consecuencia, la estructura de costos sin recibir nada a cambio.

3. ¿Cuáles variables se deben incrementar por encima de la norma de la industria?

Esta pregunta induce a descubrir y eliminar los sacrificios que la industria impone

a los clientes.

4. ¿Cuáles variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?

El resolver este cuestionamiento ayuda a descubrir fuentes completamente nuevas de valor para los compradores, a crear una demanda que antes no existía y a modificar la estrategia de precios de la industria.

Matriz “eliminar- reducir-incrementar-crear”

La matriz “eliminar-reducir-incrementar-crear” es una herramienta que complementa la de las cuatro acciones.

Ilustración 3.Matrices de las cuatro acciones.

Fuente: (CRISTINA & MEJÍA, 2011)

Esta matriz estimula no sólo a responder las cuatro preguntas sino a “actuar” con el fin de crear una nueva curva de valor. Al llenar la matriz con las acciones de eliminar, reducir, incrementar y crear, las compañías obtienen los siguientes beneficios:

1.      Se obligan a buscar simultáneamente la diferenciación y el bajo costo para poner fin a la disyuntiva entre el valor y el costo.

2.      Pueden identificar inmediatamente si están orientadas sólo a incrementar y crear, elevando su estructura de costos y exagerando en la ingeniería de sus productos y servicios, problema que suela afligir a muchas.

3.      Sus gerentes de cualquier nivel pueden comprenderla fácilmente, lo cual facilita su compromiso a la hora de aplicarla.

4.      Obliga a examinar a fondo cada una de las variables alrededor de las cuales compite la industria y así descubrir la gama de suposiciones implícitas que se hacen a la hora de competir. (CRISTINA & MEJÍA, 2011).

Estrategia del Océano Azul

El modelo de La Estrategia del Océano Azul establece que el universo competitivo está compuesto por dos tipos de océanos: los océanos rojos y los azules. (Kim & Mauborgne, 2005)

 Las características de los tipos de océanos se muestran en la siguiente figura

 

 

 

Fuente: Fuente: W. Chan Kim y Renee Mauborgne; Año 2005; La Estrategia del Océano Azul; Grupo Editorial Norma; Págs. 3-16

Las estrategias para muchas empresas en los últimos años han sido enfocadas hacia los océanos rojos donde prevalece la competencia, éste pensamiento se origina en la influencia de la estrategia militar, a partir de la cual se produjo la estrategia corporativa. Concentrarse en la competencia, es estar de acuerdo con elementos restrictivos de la guerra, como el terreno limitado y la necesidad de vencer al enemigo para alcanzar el éxito, negando así la capacidad de crear espacios nuevos donde no existe la competencia.

¿Por qué crear Océanos Azules?

 Las empresas en la actualidad deben ir más allá de la competencia y centrarse en crear nuevos espacios, algunas de las razones que impulsan a que los gerentes se interesen más por los océanos azules son:

·         Con los avances tecnológicos los proveedores ofrecen más productos y servicios; como consecuencia la oferta supera a la demanda cada vez más.

·         La competencia global hace que la oferta aumente sin que exista un aumento paralelo en la demanda mundial.

·         Los productos y servicios han pasado a ser genéricos, como resultado ha crecido la guerra de precios y ha disminuido los porcentajes de utilidad.

·         El mercado se encuentra saturado por lo que las marcas son más parecidas en las principales categorías de productos y servicios, mientras mayor similitud exista mayor tendencia de la gente a elegir con base en el precio.

Cuál es el esquema de 6 caminos de la estrategia del océano azul

Ahora conoce cuáles son los seis caminos que se proponen en la estrategia del océano azul y ponlas en práctica si deseas salir del océano rojo y convertirte en uno azul.

1. Camino de la industria

Analiza todas las alternativas dentro y fuera de la rama de la industria o negocio. Para ello necesitarás maximizar las opciones de ideas creativas que puede ofrecer tu compañía.

2. Camino con un grupo estratégico

En esta vía necesitarás estudiar los factores que influyen en las decisiones de los clientes para continuar optando por atender al mismo grupo o cambiar de opción.

 

 

3. Camino con un grupo de compradores

Analiza quiénes integran la cadena de compradores de tu marca y decide si debes redireccionar o replantear las estrategias en alguno o todos los participantes.

4. Vía por alcance de la oferta de productos o servicios

Piensa en el trayecto del comprador y sus hábitos de compra para crear productos o servicios alternativos que también resulten atractivos al consumidor o usuario.

5. Orientación funcional-emocional

Replantea la manera en que la marca apela a la dualidad función-emoción que el mismo producto o servicio ofrece. Puedes realizar ajustes en este balance según convenga a los intereses de tu empresa.

6. Vía orientada a través del tiempo

Determina las tendencias externas que afectan al negocio a lo largo del tiempo y genera un plan que te ayude a enfrentar el entorno cambiante del comercio, la economía, el mercado u otros factores predominantes.

Cómo implementar la estrategia del océano azul en tu empresa

La estrategia océano azul indica que en la tarea de hallar nuevas oportunidades y explorar nuevos mercados, antes que nada, es importante seguir cuatro principios:

1. Redefine las fronteras del mercado para ampliarlas

Crea nuevos espacios de consumo, para ello puedes utilizar cualquiera de las seis vías presentadas anteriormente.

2. Ten en cuenta la idea global por encima de los números

Más que invertir los esfuerzos de mercadeo en obtener estadísticas para tomar decisiones, repara en realizar un trabajo de campo para observar la dinámica global del sector al que pertenece tu empresa y analiza las respuestas obtenidas por medio de un cuadro estratégico de comparación, como el siguiente:

 

Ilustración 4.Cuadro estrategico

Fuente: (Sordo, 2019)

3. Ve más allá de la demanda existente

Al intentar esta estrategia deberás dejar de hacer una segmentación intensa de los mercados para personalizar la oferta. Piensa no sólo en encontrar nuevos, sino especialmente en aquellos que pasan a ser no clientes: ¿qué les hizo no tomar tu oferta?

4. Asegura la viabilidad comercial del océano azul

Valida la estrategia para reducir los riesgos que conlleva entrar en terrenos comerciales poco conocidos. Para ello cuestiónate sobre la utilidad que recibirán los clientes y la existencia de posibles obstáculos para la propuesta de valor.  (Sordo, 2019).

Para lograr la estrategia del océano azul debes tener claro cuál es el mercado que queda fuera de las fronteras de tu industria o sector para replantear los valores, las maneras de deleitar a los clientes, así como los modos de posicionamiento y de distribución con los que entrarás en el nuevo terreno.

Si ya estás listo, ahora solo ejecuta la estrategia y evalúa los resultados de la aplicación.

Bibliografía

Botero, J. (05 de 05 de 2012). blogspot. Obtenido de blogspot: http://julitabotero.blogspot.com/2012/05/cuadros-estrategicos-y-curvas-de-valor.html

CRISTINA, I., & MEJÍA, G. (2011). repository. Obtenido de https://repository.udem.edu.co/bitstream/handle/11407/318/Modelo%20estrat%C3%A9gico%20del%20oc%C3%A9ano%20azul%20aplicado%20al%20%C3%A1rea%20comercial%20de%20Davivienda.pdf?sequence=1

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). La Estrategia del Océano Azul. Colombia: Grupo Editorial Norma.

Peñalver, P. (12 de 11 de 2014). pablopenalve. Obtenido de pablopenalve: https://pablopenalver.com/el-cuadro-estrategico-y-la-curva-de-valor/

Sordo, I. (2019). Obtenido de hubspot: https://blog.hubspot.es/marketing/estrategia-oceano-azul

José, E. N. E. G., Rodríguez, J. F. T., & Carlo. (2015). Estudio de Factibilidad de una Fábrica de Sillones Tipo Puff que se Convierten en Cama Enrique.

Mendoza, T. (2013). La estrategia del océano azul para emprendedores. Apuntes de Ciencia & Sociedad, 03(01), 76–80. https://doi.org/10.18259/acs.2013009